¿Qué es más importante, conseguir un nuevo cliente o mantenerlo?

Esta trascendental pregunta se la hacen a diario muchos directivos de empresa. La respuesta no es tan sencilla, ambas cuestiones son muy importantes. Estamos de acuerdo en que los clientes son lo que da vida a una empresa, pero ¿tenemos que esforzarnos por mantener a los que ya tenemos? ¿hasta qué punto es rentable invertir recursos en la consecución de nuevos clientes?

Por una parte, tan importante o más que conseguir un cliente es mantenerlo; de hecho, resulta bastante más caro lograr un cliente nuevo que retener a uno antiguo. Esto se debe mayoritariamente al gran esfuerzo que constituye la ampliación de la cartera de clientes por parte del departamento comercial. Pero no podemos obviar este apartado, dado que conseguir nuevos clientes es obtener nuevos recursos, otras fuentes de ingresos adicionales a las ya existentes, se trata echar más fuego a la chimenea para evitar que los troncos se apaguen…

Respecto a la fidelización de clientes, hay un aspecto a tener en cuenta, y es el ciclo de vida del cliente, que comienza con la contratación inicial, crece en el primer periodo de disfrute del producto y puede mantenerse o desaparecer; en función del tipo de relación con la empresa, o el grado de satisfacción con el producto. Las empresas deben prolongar al máximo dicho ciclo de vida, con el fin de crear una fructífera relación, beneficiosa para ambas partes. Para ello se hace imprescindible que apuesten firmemente por la fidelización de los clientes ya existentes.

¿Cómo saber si estás realizando una gestión adecuada de tus clientes?

Bien sencillo, preguntándoles. Obtendrás un doble resultado: por un lado, información de primera mano, y por otro, harás que se sientan atendidos, importantes para tu empresa. Existen multitud de acciones que puedes llevar a cabo para ganarte a tus clientes:

Renueva a diario tu compromiso con el cliente, tienes que conquistarle cada día. No dice mucho a tu favor que únicamente le tengas en cuenta el día de la contratación, y luego te olvides de él. Crea un canal de comunicación efectiva con ellos; te servirá para mantener periódicamente el contacto. Aprovéchalo para interesarte por su opinión y aconsejarles sobre la optimización en el uso del producto. Además, claro está, de informarles sobre novedades y lanzarle ofertas en primicia.

Dedica el tiempo necesario a analizar los datos del cliente. Si ya le conoces, sabes sus gustos y lo que espera de ti, podrás aplicarlo para mejorar su grado de implicación con la empresa. Define un mensaje personalizado y darás en el clavo.

Mejora el índice de satisfacción del cliente. Los usuarios demandan atenciones por parte de la empresa, tienen una serie de necesidades que es necesario cubrir, incluso más allá de la mera contraprestación del servicio. Cuida que tu servicio tenga un valor añadido, que puede ser simplemente, ofrecer un seguimiento del producto en tiempo real a través de la web.

Pon en marcha campañas de fidelización,tanto por su volumen de contratación como por presentarte a nuevos contactos. Esta acción tiene un doble objetivo: aumentar las ventas y hacer que te referencien en su entorno. Así verás crecer tu base de datos y con ello tu cartera de clientes potenciales.

En definitiva, tanto para conseguir un cliente nuevo como para mantener uno antiguo, es preciso generar confianza. Si la empresa se caracteriza por realizar un buen trabajo, atraerá a clientes nuevos y sabrá cómo retener a los antiguos. ¿Destinas más esfuerzos a ganar clientes o a mantenerlos? ¿qué tipo de recursos utilizas para fidelizarlos?

Para acercarse a los clientes por medio del marketing uno a uno, hace falta volver a las viejas formas de hacer negocios.

Con un formato de mini-empresa se pueden optimizar los procesos y las relaciones. Se pueden alcanzar los beneficios del marketing uno a uno con logrando personalizar las relaciones con los clientes. El concepto del marketing uno a uno aparece como la forma concreta de mejorar la  relación con los clientes. "El marketing uno a uno parece fantástico" para muchos empresarios, se trata de una tendencia hacia la cual avanzarán todas las empresas industriales o de servicios.

¿En qué consiste este concepto? Significa conocer mucho más a tu cliente (segmentando mucho más los canales) y entregarle los productos o servicios que requiera.

Muchos estudiosos del marketing le dan importancia a las bases de datos tanto para investigar preferencias de los clientes como para responder a sus consultas.

Eso en nuestro negocio se podría llegar a implementar. Pero inmediatamente surgen varias preguntas: ¿cómo se puede alcanzar una fabricación más segmentada? ¿Cómo manejar la carga administrativa para atender de una forma más personalizada las consultas comerciales?

Para quienes quieren avanzar con un cambio, implementar el marketing uno a uno significará sin lugar a dudas una gimnasia distinta en todos los sectores de mi empresa. Existen quienes proponen a los sistemas CRM como una forma de lograrlo. Pero éstos funcionan bien hasta que la consulta de un cliente tiene un grado de sofisticación que la hace caer en los bloques organizacionales, que pueden tomarse su tiempo en responder.

E l concepto en el sector administrativo-comercial se trata de: formar organizaciones basadas en los procesos; células administrativas dónde cada una de ellas atiende en forma personalizada todo el proceso de un cliente, desde el pedido hasta la cobranza. Cada célula de oficina tiene asignado un grupo de clientes. De esa forma, cada cliente conoce a su célula y se produce una relación simbiótica entre los clientes y el equipo de trabajo. Y así, se produciría el "uno a uno" que buscamos.

Para muchos esto podría sonar como una teoría más, difícil de llevar a la práctica. Sin embargo, esta forma de hacer negocios no está solamente en los manuales sino que hay varias empresas argentinas que la están desarrollando.

La técnica ha llegado a bancos y compañía de seguros. Después de la "ola tecnológica" es una de las mejores opciones para que todos ganen: la empresa, los empleados y los clientes.

Por Jorge Macazaga
Para LA NACION
El autor es director de la consultora de estrategia Clever Output y autor del libro "Organización basada en procesos".