Cuando nos preguntamos sobre la efectividad de las campañas del marketing social aplicadas a la salud, hemos de tener presente que muchos programas que se consideran de marketing de salud no incluyen todos los elementos esenciales que deberían presentar para considerarse como tal y que se pueden resumir en los siguientes puntos de referencia:
1. El largo plazo como horizonte temporal de actuación.
Las acciones que se lleven a cabo en el contexto de la promoción de la salud deben sostenerse en el tiempo.
De ahí que la alternativa sea desarrollar intervenciones continuas o a intervalos regulares de tiempo. Es imprescindible desarrollar planes de marketing a largo plazo, cuyos resultados se evalúen a través de indicadores de control para poder obtener el feed-back necesario, que permita definir cambios en caso de desviaciones en la consecución de los objetivos.
En la medida en que el objetivo de un programa de marketing de salud no se establezca de forma precisa y cuantificable, no es posible evaluar en qué medida ha sido efectivo. Para conseguir los cambios deseados en las conductas es necesario que previamente se produzcan cambios en el plano cognitivo y afectivo, que son los antecedentes de la conducta. Por tanto, antes de establecer los objetivos será preciso identificar, a través de estudios de mercado, las creencias y los sentimientos de la población sobre el objeto del programa de salud, así como los efectos mediadores de las características sociodemográficas y psicográficas de los individuos
3. La investigación del mercado de los adoptantes de conductas y de las áreas sociales relevantes como fuente de información.
Para definir un programa es necesario partir de información relevante que nos permita definir las estrategias y acciones que deben emprenderse y controlar sus resultados. Dicha investigación debe contemplar tres fases: formativa, pretest y evaluativa. La investigación formativa se lleva a cabo en la etapa inicial para descubrir los beneficios, las barreras y los incentivos existentes, para comprender las experiencias de los ciudadanos, sus valores y sus necesidades, identificar los segmentos de mercado y poder definir las bases del intercambio. Los pretest se utilizan para identificar entre los targets los niveles de conocimiento, actitud y conducta previos a la intervención, y conocer la potencialidad del programa para lograr los objetivos. Finalmente, la investigación evaluativa se realiza básicamente durante y después de las intervenciones con objeto de evaluar la comprensión de los mensajes y el impacto de los programas para alcanzar los objetivos. En este contexto, la información debe estar orientada hacia la toma de decisiones desde la perspectiva del marketing; para ello, las metodologías cualitativas, como el focus group (apenas utilizadas en los programas de salud pública), presentan una gran potencialidad.
4. La segmentación y la selección del público objetivo como mecanismo para incrementar la precisión del marketing.
En general, en el marketing social, a diferencia del marketing aplicado a cualquier actividad empresarial, la orientación al consumidor tiende a tener un enfoque hacia el público en general o hacia amplias capas de la sociedad. Por tanto, es más difícil satisfacer «necesidades» de segmentos, ya que la preocupación es el bienestar social o colectivo. Ello puede contradecir conceptos tradicionales del marketing; por ejemplo, los que habitualmente se aplican a las empresas privadas. Pero no invalida, per se, el valor del marketing, ni disminuye la conveniencia de adaptar el mensaje a sectores sociales particulares. Por tanto, para aumentar la efectividad en los cambios de conducta y alcanzar un uso más eficiente de los recursos, es necesario «segmentar el mercado», con el objeto de definir los programas de marketing adaptados a los segmentos que se seleccionen previamente identificados, utilizando variables como, por ejemplo, las ventajas buscadas, las motivaciones o las barreras.
5. El marketing mix como acción para el cambio.
La mayoría de los programas de marketing de salud centran sus acciones en campañas publicitarias que constituyen una parte de una de las cuatro variables del llamado marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación. Es necesario definir claramente el producto correcto, ofertarlo al precio adecuado, en un lugar donde el individuo pueda fácilmente obtenerlo y promoverlo para incrementar su conocimiento y su motivación.
En el marketing de la salud los productos «que se venden» están relacionados con creencias, actitudes y conductas deseadas. El precio puede estar asociado o no a un valor económico. La distribución es el lugar donde el programa se entregará a los adoptantes objetivo (centros de salud, hospitales, escuelas, asociaciones, etc.). Finalmente, la comunicación constituye el conjunto de herramientas (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas y marketingdirecto) que, a través de diferentes medios, se puede usar para informar y motivar a los individuos.
6. El intercambio como eje central del programa.
Es necesario considerar lo que motivará a las personas voluntariamente y ofrecerles algo beneficioso a cambio. Ello implica orientar los programas de salud al principio básico del marketing: «satisfacer necesidades» que, en el contexto de la salud no siempre es una tarea fácil. La respuesta del sistema sanitario debe ser concienciar a los ciudadanos de que la salud es mucho más que la curación de las enfermedades, ya que cuando se logre transmitir a la sociedad cuáles son las ventajas de vivir en salud, las bases de la prevención, los medios para evitar enfermedades y para vivir mejor y disfrutar de sus beneficios –y, de esta forma, perciban la salud como algo de utilidad y provecho, el intercambio se producirá de forma satisfactoria.
7. La competencia como el adversario a vencer.
Las fuerzas que compiten para cambiar el comportamiento de los ciudadanos también deben analizarse. Se debe considerar el atractivo de los comportamientos que compiten (incluidos los comportamientos actuales) y usar estrategias que busquen eliminar o minimizar esta competencia.Los gobiernos destinan muchos recursos a realizar campañas publicitarias sobre el cambio climático, el transporte público, el tabaco, la obesidad, el alcohol, la automedicación, etc. Estas campañas compiten con una amplia gama de actividades de marketing enormemente costosas y sofisticadas, a menudo diseñadas con objetivos opuestos a las de los gobiernos.
8. La responsabilidad social de las empresas como mecanismo de colaboración.
Crear programas dirigidos a las empresas para que lleven a cabo estrategias de marketing de responsabilidad social puede ser un elemento que refuerce los programas de mejora de la salud. La implicación del sector privado en los programas sociales se percibe como una de las tendencias futuras del marketing social. La asunción de valores éticos relacionados con la responsabilidad social puede reportar beneficios a las empresas privadas: mayor fidelidad a la marca, mejor posicionamiento de imagen, distinción de la competencia, identificación con la comunidad y actitud más favorable por parte de los consumidores y medios de comunicación.
Recomendaciones para actuar
Desde el punto de vista del marketing, cada uno de los objetivos de salud pública requiere un plan específico que conlleva un conjunto de acciones estratégicas y operativas; éstas deben ir más allá de unas campañas publicitarias que, en muchas ocasiones, ni tienen la presencia en los medios ni la continuidad necesaria para alcanzar los objetivos. Teniendo en cuenta que los recursos son limitados es fundamental priorizar objetivos y, dado que las conductas no se cambian fácilmente, los programas de intervención deben ser a largo plazo y estar vinculados a un presupuesto concreto. Todo ello implica asumir valores que sustenten compromisos políticos e institucionales a largo plazo, más allá de presiones y vaivenes coyunturales. De nuevo resulta esencial realizar un marketing coherente dentro y fuera de las propias organizaciones (p. ej., gubernamentales).
Los objetivos deben ser específicos y cuantificables para poder evaluar su nivel de éxito, así como establecer los responsables de su implementación y control. Si bien los planes de salud han sido el elemento central de las políticas de salud en España, su operatividad ha sido irregular y, en la mayoría de las ocasiones, escasa; en parte, debido a que se han formulado demasiados objetivos. A menudo los planes se desarrollan desde un enfoque curativo, paternalista y más orientado hacia cierta eficiencia económica que hacia las necesidades del cliente/ciudadano. Desde la perspectiva del marketing, el objetivo final de cualquier plan de salud debe ser la consideración del cliente/ ciudadano como protagonista y centro de todas las actividades desarrolladas desde el marco de la salud pública.
Si bien la mayoría de los programas de marketing de salud persiguen como objetivo que se produzcan cambios en la conducta de las personas, dichos programas no deben estar orientados únicamente a este público objetivo, sino que deben contemplar a todos los agentes que puedan favorecer o dificultar el cambio. En este contexto, las organizaciones científicas y los profesionales de la salud desempeñan un rol fundamental; estos últimos constituyen el único canal directo y personalizado a través del cual transmitir información y estimular las conductas deseadas. Esto requiere acciones específicas orientadas a involucrar a los profesionales de la salud (target) en la consecución de los objetivos. Otros targets que pueden contribuir a la consecución de los objetivos pueden ser los distribuidores (p. ej., farmacéuticos, vendedores de tabaco y alcohol, etc.), las empresas y las organizaciones políticas.
Para que se produzcan cambios permanentes en las conductas que mejoren la salud es fundamental analizar los determinantes económicos y las normas culturales imperantes en cada grupo social, y diseñar programas focalizados en las creencias y las actitudes de las personas, ya que de esas interacciones contextuales y personales surgen las conductas.
Los estudios de mercado, tanto de naturaleza cualitativa como cuantitativa, permiten conocer la situación de partida en la que nos encontramos; descubrir necesidades, motivaciones, barreras, etc.; identificar segmentos de mercado homogéneos en sí y heterogéneos entre sí sobre los que actuar a través de programas diferenciados en las diferentes variables del marketing mix. Si tenemos en cuenta que la premisa básica del marketing es orientarse al cliente, los estudios de mercado deben responder a cuestiones tales como ¿en qué nos estamos equivocando? y ¿qué es lo que no comprendemos de nuestra audiencia objetivo? Las respuestas a estas cuestiones proporcionan ideas creativas en las que sustentar la base del intercambio y, de esta forma, proporcionar al target algo beneficioso que satisfaga la necesidad que está garantizando la competencia a través de las conductas que se desean cambiar. En este sentido, es fundamental considerar los comportamientos que compiten y las fuerzas que pueden dificultar los cambios en los comportamientos de los ciudadanos. Finalmente, cabe resaltar una tendencia errónea a vincular el marketing a la publicidad. Como ya hemosseñalado anteriormente, un programa de salud implica un plan de marketing estratégico y operativo en el que las acciones desarrolladas vayan mucho más allá de una parte del mix de comunicación, que es la publicidad. Los objetivos de estos programas no son fáciles de conseguir y, dadas sus características, deben implicarse y participar en su diseño, implementación y control equipos interdisciplinarios que incluyan profesionales del marketing (a ser posible especializados en el contexto de la salud), médicos, sociólogos, psicólogos y publicistas. Aunando las diferentes perspectivas de estudio de todos estos ámbitos en los que se aborda el comportamiento de los individuos, es posible desarrollar más fácilmente y de una forma holística planes de marketing de salud con objetivos concretos, cuyo alcance dependerá del diseño, la implementación y el control de un plan estratégico y operativo que implica la definición de una serie de estrategias y acciones del marketing mix, con un timing y un presupuesto establecidos con objeto de conseguir efectos duraderos en los cambios de las conductas de las personas, para que éstas puedan gozar y disfrutar de las ventajas de una vida saludable.
Referencias:
Asunción Beerli-Palacio/ Josefa D. Martín-Santanaa / Miquel Porta, “El marketing como herramienta para incrementar la eficacia de los planes de salud pública.” Informe SESPAS 2008. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Las Palmas, España; bInstituto Municipal de Investigación Médica de Barcelona,
Universidad Autónoma de Barcelona y CIBER en Epidemiología y Salud Pública, Barcelona, España.
No hay comentarios:
Publicar un comentario